衛浴年輕化的四重奏

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    2011-09-23 14:19:00 來源: 全球加盟網 有6102人參與
    • 經營范圍:衛浴
    • 門店數量:43家
    • 單店投資額:10~20
    企業已備案
    企業已認證
    成交領紅包

    閩南人經常講”愛拼才會贏“。在林曉祥身上充分體現了閩南企業家大膽革新的勇氣和魄力,在他的領導下,華盛衛浴在短短的兩年時間里迅速崛起,并快速布局全國區域,打響了知名度,搶占了年輕消費群體市場。但林曉祥表示,華盛衛浴的品牌化征程依然任重道遠,關于衛浴的年輕化,他還有許多想法亟待實施,希望可以自己的努力,帶動整個衛浴行業的發展、創立……

    傳承家族企業 大刀闊斧塑品牌

    2009年底林曉祥從父輩手上接過華盛衛浴,在承襲父輩強悍拼搏、勤勤懇懇、腳踏實地的實干精神的同時,也以自己敏銳的市場嗅覺和具有前瞻性的領導才能對華盛衛浴開始了一系列的調整,把華盛衛浴帶上了品牌年輕化的征程。

    產銷分離:2009年初,林曉祥毅然決定將華盛衛浴從華盛集團脫離出來,實行獨立的品牌運營。他表示如果華盛衛浴的運作在今后兩年的運作條件成熟的話,華盛營銷中心與華盛集團分離的,實行產銷分離,獨立運作。也就是說華盛集團對華盛衛浴而言,只是一個簡單的OEM關系。實行產銷分離,一方面可以為華盛集團打造核心品牌,以支撐華盛集團的發展;另一方面是可以讓華盛集團和華盛衛浴實現資源共享,因為華盛衛浴短期內在國內市場發展速度沒有這么快,而從產能上來說,華盛集團不可能只供給華盛衛浴,如果把OEM重視起來,華盛集團可以和華盛衛浴實現資源共享。同時華盛衛浴品牌在國內的投放需要龐大的資金,因此在前期必須依靠華盛陶瓷的OEM以減輕負擔。

    外銷轉內銷:林曉祥表示,從外銷轉內銷是形勢使然。早就08年經濟危機爆發,內外市場環境都不理想的情況下,他就意識到,OEM并不是一個時間久之計,因此,08年開始,華盛集團就籌劃著要在打造華盛自己的品牌。林曉祥接手華盛品牌后就馬上組建銷售部、營銷部,所有市場部的人員包括銷售部、產品部的人員全部備齊,向國內市場發起攻堅之戰。發展至今,已組建了一支由幾十個人組成的精英營銷團隊,完整地輻射至整個區域,三十多個區域經理奔跑在全國市場前線,目前招商情況非常樂觀。

    轉變定位:目前,大多數衛浴企業還在提”整體衛浴“的概念,華盛衛浴起初的定位也是整體衛浴。林曉祥接手后,力排眾議提出了“新風尚衛浴”的品牌定位,并聘請國內大明星范冰冰為品牌形象代言人,對此,林曉祥解釋說:“整體衛浴主要的還是做產品組合,缺乏針對性和個性。而我之所以提出走年輕、個性化品牌這個概念,是因為我們品牌的核心定位,包括整個品牌形象塑造和傳播都在圍繞著年輕族群這一塊去做。年輕、個性化的東西是市場需要的東西?!?

    林曉祥所提出的風尚衛浴,立足目標消費群體,指向明確,層次分明地剖析消費現象下掩藏的深層次文化需求。風尚,不單指風潮、潮流,既包含了時尚流行的審美趨向,又強調消費個體的獨特需要,其意義在于強調個性、真實的內心感受??梢哉f,“風尚衛浴”的概念是時尚感、市場未來趨向及消費者心理的綜合提煉。

    衛浴年輕化的四重奏

    年輕化之一:策劃風尚之旅,開發風尚新品

    產品,是外界衡量一個企業實力的直觀標準?!帮L尚衛浴”的概念要如何落地?什么樣的產品才稱得上“風尚”、“年輕”?在訪談中,林曉祥給出了自己的解讀。

    【林曉祥】我們所提出的“風尚衛浴”的概念表現在品牌形象、營銷手段、終端形象等方方面面,產品設計是其中一個直觀的展現。在產品開發上,華盛做了許多外界所不知的努力。比如,從我接手華盛衛浴開始,就著手定期安排一些不錯產品設計師前往世界各地考察、學習當地有名的傳統的產業或者生活文化,進而提煉一些風尚元素,作為我們產品開發的靈感。2011年的七大新品的設計靈感,就是來源于世界各地的風尚元素,如蒙地卡羅系列,大家都說看起來很像游艇,那就是源自蒙地卡羅游艇文化的感召。這種設計創作方式,將成為華盛衛浴持之以恒的靈感源泉。我想,風尚衛浴就是如此,總有某一點能與消費者產生共鳴,讓你產品看得更多,感受更多。
    年輕化之二: 洞察代言本質,攜手范爺代言YES風尚

    “明星代言、央視(或其他傳統媒體)廣告”是目前許多企業都在做的營銷模式。有業內人士分析說:“華盛衛浴作為后起之秀,要想在這片藍海里殺出一片天地,明星代言是行之的模式?!钡A盛衛浴對范冰冰形象的運用沒有停留在“明星+產品”的層面上,而是將范冰冰的氣質與華盛的品牌形象有機統一,再配合巧妙的營銷手段,這才有了上海廚衛展的巨大成功。
    【林曉祥】品牌、產品與代言人之間應該是一種氣質的符合,代言人與品牌之間可以直接劃等號,是代言成功的表現。選擇范冰冰作為華盛的品牌代言人,就是因為范冰冰本身強大的氣場和真實優雅的氣質,與華盛衛浴倡導的風尚、個性、簡約的品牌調性很符合,這也正是讓二者合作成功的重要原因之一。同時,范冰冰個人那種追求真實、奮力拼搏、不服輸、有想法的個性與我們的消費群體是相通的。

    而我們對范冰冰形象的運用也沒有停留在常規上,除了傳統的影視廣告、平面廣告,我們很大程度地讓范冰冰與消費者產生互動。比如,今年的上海廚衛展,我們邀請范冰冰到場與消費者互動,讓消費者近距離感受范冰冰的個人魅力。其實,華盛一直所倡導的F-LIVE(范生活)理念跟范冰冰的生活態度、生活方式是相似的,我們鼓勵尋找屬于本我的空間,回歸真實的自我,倡導在適度的原則下追求一種真實的品位與歸屬。這與范冰冰所說的“風尚應該是一種真實的自我,關鍵是自己喜歡”、“只有強調個人的真切感受,才會體驗到一種成長,才會找到真實的自我”等言論是殊途同歸的。

    年輕化之三: 不走尋常路,試水微博營銷

    隨著微博的不斷升溫,微博的社會化媒體的身份逐漸被承認,微博營銷這種新的網絡營銷方式越來越受重視,微博的營銷價值也日益凸顯。

    【林曉祥】蔡文勝說過“不以營銷為目的的營銷才是很高明的營銷,終才能得到更有價值的東西?!迸c傳統營銷方式相比,微博更能迅速地將咨詢傳達給消費者,而且用這種軟性推廣方式傳遞商業信息,也會比硬性廣告產生更好的傳播,也更容易將人與人近距離溝通的特性運用到企業品牌傳播之中。

    今年的上海廚衛展是我運用微博做營銷,作用比預想的要好。在開幕之前,我們在微博上發布了#范冰冰粉絲招募令#的活動,為范冰冰出席上海廚衛展造勢?;顒右婚_始就引發了大批范冰冰粉絲的圍觀并參與其中,這為接下來詳細活動的鋪展開了個很好的頭陣。緊接著,為配合參加本次上海展及范冰冰出席等相關事件的宣傳,我們與方面共同設計并發布了一個“華盛衛浴F-LIVE”專題頁。專題頁內容以此次微博活動的細化以及品牌理念、風尚新品介紹為主,在進一步引起潛在粉絲關注的同時,也將華盛品牌的文化和理念悄然植入粉絲心中。

    說到底,微博營銷重在“滲透”,企業領導人的言談舉止來滲透一個企業的理念,企業人物的微博即便不發布任何廣告,也是對企業無形的宣傳。
    年輕化之四: 跨界思維,創立衛浴行業首輯”艷浴七宗罪“

    華盛衛浴在第十六屆上海廚衛展上大獲全勝,除了得益于概念化的場館、奪目的新品、驚艷的范冰冰和微博營銷外,在場館現場拍攝主題為“艷浴七宗罪”的大片也是功不可沒的。這對于見怪了新聞發布會,模特走秀,甚至人體彩繪的受眾而言,現場拍攝的形式無疑又是林曉祥的一次創立。

    【林曉祥】”艷浴七宗罪”是衛浴與攝影的跨界合作,也是符合賣點時代品牌異軍突起式的一個操作手法,是華盛衛浴創立的推廣方式。它源自于華盛品牌的核心價值理念,又劍出偏鋒,更傾向于目標受眾個性、情緒的提煉總結,是社會個體釋放壓力的獨特需求體現?!捌G浴七宗罪”我們歸納為:嫉妒、好色、驕傲、慵懶、冷漠、自戀、放縱。但它的所指并不是負面情緒毫無節制的發泄,而是指真實自我的回歸,也是概念與目標受眾的重要關聯處。
    為什么選擇這樣的傳播主題呢?我們知道,消費者必須經過注意、興趣、欲望、行動四個階段。所以華盛在構建傳播共鳴點時,首先是利用七宗罪的概念引起目標消費者注意,再引起他們對產品和品牌的興趣,促使其產生擁有或使用的欲望,終導致他們做出購買或采取行動。在保持品牌傳播策略一致性的前提下,艷浴七宗罪的概念將品牌的視覺系統、文化系統、定位系統與消費群體進行了多方面的整合,快速凝聚了受眾的品牌向心力。

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    標簽:中國十大衛浴品牌二線衛浴品牌加盟
    樂巢
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